您的位置:首页 > 电商 >

“麻辣烫第一股”杨国福对标星巴克,要走时尚路线?或意在“收割”5000多

2022-03-22 11:40:00丨 来源:雷科技

“麻辣烫第一股”杨国福对标星巴克,要走时尚路线?或意在“收割”5000多

正在港交所IPO的杨国福选择对标星巴克,并定下“万店”“百亿”目标,然而不论是在产品种类,还是经营模式上,其与星巴克的可比性都不高,这很可能导致其定位偏移。另外,其靠加盟商买单的销售方式也备受市场诟病。因此其想要实现“百亿梦”,恐怕存在不小的难度。

2月22日,港交所披露了上海杨国福企业管理股份有限公司(以下简称“杨国福集团”)的招股书,有望冲击“麻辣烫第一股”,一时间杨国福集团备受关注。

在2021年年初的一次采访中,品牌创始人杨国福表示,希望杨国福麻辣烫对标星巴克,同时,他也提出了希望杨国福集团在未来五年做到1万家门店,营收突破百亿元的宏伟目标。然而,不仅其对标星巴克的说法不被市场理解,其“百亿元”目标之下,C端零售业务的发展也令人担忧。

杨国福集团丰满理想的背后,是诸多加盟商在为其默默买单。然而,在对加盟商的不断“收割”中,杨国福麻辣烫或已伤害到了自身的发展基础,其想要实现“百亿梦”,恐怕难度不小。

想给麻辣烫打上“时尚”标签

加盟模式下食品安全问题却有待解决

根据招股书介绍,截至2021年9月30日,杨国福品牌旗下共有5783家餐厅,其中仅3家为杨国福的自营餐厅,其余均为加盟餐厅。近6000家餐厅支撑起了超十亿元的营收规模,2019年~2021年前三季度,杨国福集团的营业收入分别约为11.82亿元、11.14亿元和11.63亿元。

也就是说,以加盟模式为主的杨国福集团,主要通过向加盟商出售设备、食材、调味料等货品创收。然而,在这种商业模式下,杨国福麻辣烫却有着对标星巴克的梦想。

2021年初接受媒体采访时,杨国福集团创始人表示,希望学习星巴克文化、星巴克会员体系和星巴克的多元化。并且想让麻辣烫成为身份、时尚的象征。

要将麻辣烫打上“身份、时尚”的标签,全面的品牌升级是必不可少的。上海交通大学中国商业发展研究所副所长方宝庆认为,品牌升级并非易事,若想突破消费者对品类的固有认知,需要付出相当大的营销成本,且其本身的麻辣烫品类也对其客单价及品牌定位存在一定的限制,若强行扭转其定位,或将得不偿失,甚至失去其原有的市场。

招股书中杨国福集团表示,按2020年的商品交易总额及截至2020年12月31日的餐厅数量计算,杨国福在中国的中式快餐市场、以及中式麻辣烫市场中均排名第一。但当前麻辣烫行业呈现“双雄争霸”格局,新兴品牌也在奋力赶超,行业竞争较为激烈。

红餐品牌研究院统计数据显示,截至2021年10月,麻辣烫行业内杨国福麻辣烫和张亮麻辣烫的门店数量均超过5000家,二者市场份额近似。虽然觅姐麻辣烫等一众新兴品牌门店数量尚不足千家,但一则其成立时间较短,二则这部分品牌目前尚未铺开全国化布局。且除麻辣烫品类之外,当前乡村基、老乡鸡、和府捞面等中式快餐企业正在积极冲刺IPO,以图扩张。

图1 杨国福门店

在这样的背景下,若杨国福麻辣烫因自身定位偏移失去部分市场,在竞争激烈的市场环境之下,其能否继续保证第一的市场地位存在疑问。

在方宝庆看来,星巴克的直营模式使其对旗下门店可以做到高度管控,其食品安全风险相对较低,维护品牌形象的成本相对较低。但杨国福麻辣烫目前以加盟模式为主,且其在当前大部分地区采用“总部-代理-加盟商”三级授权加盟模式。杨国福集团很难达成内部高度标准化,对具体门店做到高度管控,这也易加大食品安全风险,进而对品牌形象造成伤害。对杨国福集团来说,对标星巴克是一个非常长远的目标。

确实,近年来杨国福麻辣烫频频被曝出食品安全问题。2021年7月,某视频网站上,视频博主暗访杨国福麻辣烫某店后厨,发现其店内存在被老鼠啃破的调料包仍继续使用、员工使用洗菜池刷鞋、以猪肺做抹布等问题,该视频点击量一度超过400万。随后,7月26日,广东、上海、河北、内蒙古、黑龙江、辽宁、江苏、浙江、安徽、山东、河南等11个省市场监管部门全面排查了辖区内杨国福麻辣烫门店3323家,责令整改841家,警告5家,立案查处24件。而在黑猫投诉平台上,仅近30天就有近20条关于杨国福麻辣烫吃出异物、存在食品卫生问题的投诉。

图2 杨国福某店后厨店员以猪肺做抹布

对餐饮企业来说,食品安全问题是红线,若频发相关问题,对其品牌形象损伤非常大。若难以维护良好的品牌形象,又何谈发展自身的品牌文化?其进一步的商业布局恐怕也难以支撑。

C端产品“卖”B端

加盟商“买单式代销”恐难长久

在杨国福集团的“百亿梦”中,调味品零售是非常重要的板块。2021年初,在接受媒体采访时,品牌创始人杨国福一度表示,未来五年,杨国福集团要做到1万家门店,营收突破百亿元,其中,餐饮板块达到35亿元,调味品零售板块达到65亿元。且招股书中,扩大零售产品的供应,也是其募资用途的一项。

杨国福集团寄予厚望的零售产品目前主要推出了两个品类,一类为以火锅底料为代表的的复合调味料;另一类则是以自热锅为代表的方便食品。杨国福集团在招股书中表示,其目前已上市5款自热麻辣烫、3款自热大火锅和8款火锅底料。

杨国福认为,上述两类C端产品有广阔的市场空间,其在招股书中表示,按商品交易总额计算,中国复合调味料的市场规模由2016年约828亿元增加至2020年约1216亿元,2016年至2020年的年复合增长率约为10.1%,预计2025年将达到约1818亿元;按零售额计算,中国自热锅的市场规模由2016年约4亿元快速增加至2020年约70亿元,年复合增长率为102.9%,预计2025年将达到约176亿元。

然而,对比如此广阔的市场空间,2021年前9个月,杨国福集团来自零售业务的营业收入仅为3716.3万元。在杨国福天猫官方旗舰店中,其火锅底料产品销售尚可,一款产品月销超过2万,但自热锅产品仅两款月销售破千,与火锅底料差距巨大。或是因为该业务刚刚起步、产品竞争压力较大、适用消费场景较少等原因,导致其销售惨淡。

图3 杨国福官方旗舰店部分商品销量

塔望品牌咨询发布的《自热食品发展背景、消费研究、竞争格局、未来趋势》报告显示,2017年自热食品开始流行,2020年新冠疫情爆发催化自热食品呈爆发式增长。目前除了以自嗨锅、莫小仙等为代表的自热食品互联网品牌外,以海底捞、大龙燚、小龙坎、德庄等为代表的餐饮企业,以良品铺子、三只松鼠为代表的休闲零食巨头,以统一、康师傅、白象等为代表的传统方便食品企业也均积极入局自热食品。当前自热赛道竞争日趋白热化,自热速食正进入集中化、淘汰赛阶段。从自热食品的发展阶段来看,杨国福麻辣烫的自热锅已属于较晚入局。

在日趋白热化的市场竞争之中,当前自热产品具备一定的消费场景局限性,也进一步限制了相关产品的销量。灰姑娘基金基金经理王卓玮表示,自热锅产品可以看作方便面产品的升级版,在当前国内外卖产业非常发达的背景下,其消费场景相对小众,但制作流程导致其风味存在一定损失,制作成本也导致其难以在售价上获得优势。

图4 杨国福官方旗舰店销售的火锅底料

但目前来看,C端产品能否卖出,对杨国福麻辣烫来说,似乎压力并不大,因为其将C端产品的大部分销售压力分摊给了加盟商。2021年前9个月,杨国福集团的零售收入中,有2370.5万元来自于线下经销,而其在招股书中表示,加盟餐厅构成其线下经销网络的重要部分,截至2021年9月30日,超过3900家加盟餐厅持续经销其零售产品。

杨国福集团官方公布的2022年招商海报上,以醒目的大字标出“全国所有新签加盟客户现订购两万元C端产品,可享受签一赠三福利”。针对相关活动,杨国福招商人员向《红周刊》记者表示,C端产品以杨国福的自热锅产品为代表,若加盟商购入两万元的C端产品,即可享受缴纳一年加盟费,赠送三年加盟期限的活动,而该类产品要求加盟商必须购买。

看似2022年的加盟活动是为加盟商减免了加盟费,加盟商得到了实惠,但不同时间,杨国福集团在全国范围内的加盟政策并不统一,多位加盟商表示,其在此前签约时已存在签一赠一或签一赠三的活动。即意味着,若该活动在全国范围内进行,对部分地区2022年新加入的加盟商来说,则相当于较此前需要多购入两万元C端产品。

且如招股书表示,自杨国福推出自热锅、火锅底料等零售产品以来,多位加盟商均曾被杨国福集团强制要求购入并“代销”其自热锅产品和火锅底料,金额在2000~10000元不等,但自热锅产品在加盟商的手中却一度变成了“滞销货”。

根据招股书介绍,杨国福集团的自热锅产品的建议零售价为24.8元/盒和38.8元/盒,但在《红周刊》记者接触到的多位加盟商中,几乎少有按照建议零售价售出该产品的情况,由于该产品的保质期较短,加盟商购入的大量C端产品,最后的结果多为送人、半价销售、做员工福利等等。

2021年与杨国福麻辣烫解约的加盟商刘丽表示,杨国福C端产品不好卖是加盟商的共识,其身边的加盟商中,能以建议零售价卖出所购C端产品10%已经算是非常厉害的了,其一度发现杨国福的C端产品在某二手平台上泛滥成灾,其中很可能是加盟商在处理货品。

那么,加盟商可以选择不“代销”相关产品吗?曾加盟过杨国福麻辣烫的李虹表示:“必须购入,若不购入自热锅产品,则无法为门店进货。”

刘丽介绍,杨国福集团的加盟商必须通过杨国福自己的APP订购货品,在按需提交订单后,会有文员对相关订单进行审核,在审核时常会为加盟商增添货品,然后再将订单返回让加盟商付款,若不接受其强加的货物,则其原需要定下的货品都不能发货。其一度因此被强制定了不少C端产品,且多次被强加自己并不需要的货品,导致店铺食材损耗极高。刘丽曾因此事向总部投诉,但总部表示,加盟商此前签有必须售卖C端零售产品合同,但刘丽却对此并无印象。

由此来看,与其说是加盟商帮助杨国福集团“代销”C端零售产品,不如说是其在为杨国福集团难以销售的C端产品买单。

问题在于,即使双方签有合同,目前来看,杨国福集团对C端零售产品寄予厚望的布局模式或并不现实,其若对C端零售寄予厚望,仍需打造除火锅底料外的多款拳头产品,不然,由加盟商进行“买单式代销”的单赢模式恐怕难以长久。

运营管理遭诟病

加盟商成“收割”对象?

似乎在加盟商开始咨询加盟时,“套路”就已经悄然出现,《红周刊》记者以投资者身份向杨国福集团咨询加盟事宜时,相关招商人员发现记者对其除青菜外食材不得外购的要求流露出迟疑,就反复强调杨国福集团供应的食材同等品质下均低于市场价。但当记者就该情况向加盟商求证时,有多位加盟商均表示,其供应食材中的大部分高于市场价,且多种食材存在涨价的情况。另有加盟商表示,其购买的设备也高于市场价,且设备的运费高昂,加盟商并不能选择更换更便宜的物流。

不过,对于其食材、设备高于市场价格,加盟商们大多表示可以理解,因为他们是认同杨国福集团的品牌所以加盟,本质上理解其商业模式,也愿意为品牌支付一定的“品牌溢价”。然而,高于市场价的食材却频频出现质量问题则让加盟商们苦恼不已。

麻辣烫食材品类繁多,杨国福自身的SKU就超过了100种,在如此多的食材种类下,其第三方供应商的食材质量完全不出现问题确实很难,但食品安全是大事,半点马虎不得,出现问题后公司的整改态度非常重要。刘丽对记者表示,其在相关供应商处订的货曾多次出现质量问题,如产品未到保质期已变质、豆制品变色、肉片中存在异物、腌肉疑似解冻过、收到的冻品已过期等问题。其曾多次反映相关问题,甚至曾经投诉至总部,但类似问题还是一再发生,且相关供应商也并未被更换。对此她一度非常担忧:“食品安全是大事,一旦原材料出现问题危害消费者的身体,加盟商是市场监管机构的问责主体,如果杨国福对供应商把关不严,最后是加盟商承担风险。”

图5 杨国福门店食材区

签订合同后,加盟商相对于杨国福集团来说更为弱势,常常要在多处妥协。装修是加盟商可能踩中的又一个“坑”。刘丽表示,其加盟杨国福集团时,该公司对外宣称装修费用不超过1280元/平方米,结果其80平方米的店面,虽然装修报价单上写的施工面积为80平方米,但首页的店面面积却悄然变为了90平方米,而其最后的折前报价,略低于以90平方米计算的装修总价。打八折后,其80平方米的店面装修价超过了9万元,加上报价中未包含的部分,她的店面最终在装修上就花费了超过14万元。

该装修价格已远高于她投资的其他店铺,但花了高价装修的店面却并不让刘丽省心。店面装修完毕后,由于施工方偷工减料,使用了较小口径的排污管使其卫生间经常堵塞,电线布局能省则省,电闸没有漏电保护,差点引起火灾,这些遗留问题折磨了她很久,经过多次向上投诉,相关问题才得以整改。

且随着店面稳定运营,加盟商还可能面临诸多设备升级的费用支出,如加装摄像头、硬件系统升级、购买宣传片U盘等等。除了“高价”买不来“省心”之外,某些地区的加盟商难以得到品牌方的帮扶,也是令加盟商心堵的原因。餐饮行业中选择加盟品牌的投资者,往往是希望站在巨人的肩膀上,学习成熟品牌的运营管理经验,然而,杨国福集团自身的运营管理能力却受到了加盟商的质疑。

诸多餐饮品牌中,都设有督导一职,该职位主要是代替公司对加盟商进行日常指导、扶持和监督,并对加盟商的经营提出合理建议,然而杨国福集团设立的这一职位则似乎仅与检查外购食材、罚款等情况挂钩。

杨国福集团的加盟商孟迪表示,杨国福集团的督导会以一个月1次~2次的频率到店内检查,一到店内就会拍照,查到外购食材或汤底味道不对等不规范情况即会对加盟商进行罚款,抓到一次可能就会罚款两千。

而刘丽加盟的另一家品牌的督导,则与杨国福集团的督导形成了鲜明对比,“他们的督导每次巡店态度都彬彬有礼,感觉有很丰富的店面管理经验,来店里会给出很多好的建议和方法,同时也会收集我们商家对公司的意见和建议,将这些信息反馈给总部。而杨国福的督导态度则很无礼,巡店就像收‘保护费’。”

据了解,若加盟商不缴纳罚款,杨国福集团的督导则会以封号、解约等做威胁,若被封号,则无法从杨国福集团指定的渠道进货。在刘丽看来,与其他品牌相比,杨国福集团的督导经常罚款,不像是为了规范经销商的行为,倒像是在创收。但由于在合同中,杨国福集团规定了相当多的细则,且合同中规定的罚款额度往往大于督导罚款的金额,因此加盟商往往是有冤无处诉。

“加盟杨国福之后,很少觉得对方将自己作为合作伙伴看待,很多时候会觉得自己成为了品牌创收的工具,甚至有时候觉得自己在为‘黑店’打工。”在刘丽看来,这也是其选择与杨国福集团解约的重要原因。

以上种种行为之下,加盟商如何保证自身的利润空间成了难题。但在方宝庆看来,实际上目前市场上存在诸多加盟品牌,在行业激烈竞争中,若杨国福麻辣烫在对加盟商进行管理时,只考虑自身的利益,不考虑加盟商死活,则将损害品牌长久的生命力,只有为加盟商保留合理的利润空间,才是一条长久发展的道路。

家族化企业积弊难除

“亲属网”管理模式堪忧

如果说,SKU众多、以加盟模式为主、大部分地区采用三级代理模式等原因为杨国福集团管理增加了难度的话,那么,诸多亲戚深度参与公司的管理或为杨国福麻辣烫运营管理水平低下、管理力度不一的重要原因。

从公司股权结构及管理层的关系来看,杨国福集团是一家不折不扣的家族企业。招股书显示,杨国福、其妻朱冬波、其子杨兴宇分别持有杨国福集团41.82%、38.79%和19.39%的股权,且三人签订了“一致行动协议”。

除了一家三口掌握了公司的绝对控制权之外,在公司内部,以杨国福、朱冬波夫妻二人为中心,织出了一张复杂的“亲属网”,杨、朱二人的亲戚深度参与到公司的管理中。其中,杨国福一家三口均为该公司的执行董事,杨国福的表妹夫孙伟为公司的执行董事及子公司四川杨国福董事兼总经理,负责杨国福集团生产的管理及监督,并管理集团研发和生产中心四川杨国福;杨国福的表妹韩晶任公司股东代表监事及监事会主席,主要负责监督集团的日常运营与财务活动。

此外,朱冬波的堂妹朱丹丹为子公司沃福楼的董事兼总经理,其外甥女张帆为杨国福集团子公司鑫绪信息技术和上海昂铮的董事兼总经理,张帆的丈夫白杨则为子公司上海月蓝的董事兼总经理。

除此之外,杨国福集团的第三方代理商中也不乏其自家亲戚。其中,朱冬波的妹妹朱冬艳控制的北京东西丰负责集团北京、天津、重庆、河北的328家加盟餐厅;表弟孙国荣控制的南昌恒宣盛盟负责江西、福建的251家加盟餐厅;杨国福的堂妹夫李建华控制的广州海兰负责广东593家加盟餐厅的管理和监督。

当亲戚关系与公司经营紧密的缠绕在一起,原则就有可能被“人情”所腐蚀,“自己人”文化已经在杨国福集团内部悄然滋生。尚且不提高管及创始人亲戚,仅区域代理、市场经理、督导等“自己人”的店面,似乎就有不遵从杨国福集团管理规则的情况。

2021年,孟迪已开业三年的杨国福门店撤店,其主要原因就是杨国福集团要求其加盟商店面满三年则需重新翻新,而孟迪已不愿再继续增加投资,于是选择撤店。而另一位加盟商表示,其到访过区域内某市场经理经营的店面,其店内装修老旧,并未遵循杨国福满三年需重新翻新的规则。而记者从大众点评的带图评价来看,该店面2017年~2021年始终保持着同一装修样式。

区域市场经理尚且能够对公司加盟规则有所忽视,若创始人亲戚在管理自己的加盟店、加盟商的过程中,对公司规章制度视而不见,杨国福集团是会坚持管理原则,还是屈服于人情,就难免令人担忧了。

 

栏目资讯